如何在饱和品类中求生存请用需求驱动创新打破市场僵局

2019-06-19 14:21:59 来源: 玉林信息港

来源:微信 尼尔森市场研究发布日期:2016-09-28 在当今市场中一个为常见的现象是:品牌管理者花费大量时间寻找可以帮助品牌快速增长的模式——相比以往而言,他们似乎手握更多的高精尖设备和理念去追求这种增长。的确,媒体碎片化和大数据爆炸时代提供的机会,使得品牌管理者有能力将定制化的信息传达给特定的目标受众,乃至个体消费者,从而实现有效的品牌成长。这些新的品牌管理方法的影响,在于不断吸引新的消费者,或者促进需求膨胀的新兴品类的发展。也就是说,消费者设想在同一时间内使用更多的产品,无论是通过在特定时刻增加消费量或增加消费机会。在这种情况下,不仅是品牌,品类也会相应的获得增长的机会,因为品牌会吸引新的买家或者从现有的购买人群中获得更多的价值。品类饱和,品牌发展受限,怎么破?然而,对于一个处于饱和品类的品牌来说,实现品类增长几乎是不可能完成的任务。在这种情况下,品牌成长似乎也望尘莫及:如何才能说服消费者放弃选择竞品?通常的做法是,品牌会增加广告预算投入。但实际上,这只会促使竞品的广告同样水涨船高。其终的结果只会是一场无意义的超负荷“军备竞赛”,并不是品牌发展的长久之计。更糟的是,当品牌在广告大战中耗尽了市场预算,他们会转而严重依赖价格促销。当消费者适应了这种优惠的常态化,在“没有只有更低”的价格大战中,价格促销就从一个品牌战略降级为必须被满足的消费者期望。这种角力产生的负面效应是:它会导致消费者把价格作为选择品牌的关键差异因素。这种情况听起来简直是糟透了。但是实际上,成长会有其他选择方式。新技能get:如何探索饱和品类发展新模式?即使是成熟的品类也会随着时间而改变——但这种改变并非简单的被动方式,而是被消费者品味的变化所驱动。一个常见的观点是,这种改变需要品牌商做出天才的创新。事实上,一个表现稳定的品类对于长期的品牌创新可能并不是一个有利因素。例如,如果你在1998年问某个人他们是否能够预想一个可以改变美国人对于拖把的看法的创新,你可能听到一些奇怪想法——大多数人可能认为美国人根本不会注意到拖把是什么。但是你会惊奇地发现,在1999年的7月,日化巨头宝洁公司推出了Swiffer拖把,完全颠覆了拥挤的拖把和家庭清洁用品品类。在那一年四个月的时间里,Swiffer在全球的零售市场形成了超过100万美元的价值。它成功地通过推出新产品和扩展生产线达到了品牌增长的目的。今天,如果你在Swiffer的官网上点击“view all”,你会看到36个不同的产品。截止到2015年,Swiffer已经成为为宝洁贡献5-10亿全球营业额的Top20品牌产品之一。Swiffer的故事已经在行业里被讲述了很多次,其成功的核心掌握在那些显而易见,却经常被忽视的问题。在Swiffer出现之前,拖把对消费者来说只是一个勉为其难的选择——用拖把清洁地板是一种刚需,但是很多情况下,即便消费者倾尽全力,仍然不能很好地完成清洁地板的任务。消费者不喜欢它们把地板弄得很潮湿,他们想要的只是把污水移到其它地方,但事实上避免污水溅到身上是一件十分困难的事情,这要求消费者随时拖着一个水桶,并且一个浸满水的拖把总是有太多的阻力,总之,整个使用体验是十分糟糕的。简要来说,Swiffer的创造者意识到消费者为了能够很好地完成清洁地板的工作做了很多的妥协。这是创新的驱动力之一。因此,Swiffer在需求驱动创新的原则下诞生也并不奇怪:如果一个品牌能够意识到现有的产品并不能为消费者提供提供一个令人满意的解决方案,想要创造更好的解决方案,那么发展出一个成功创新的产品就指日可待。需求驱动创新,你真的想好自己要做什么了吗?需求驱动的创新十分强大,许多公司都是从一个他们认为可行的点子开始尝试,并实现销售。在现实中,这种供给驱动的思维是规则,而不是例外。对于一个拿着锤子的人来说,一切看起来都像钉子一样——但是更好地是去检查所有被拿锤子的人敲打过的东西,并且设计工具来更好地适应它们。尼尔森近的一项研究证实了识别和明确引起消费者共鸣的“斗争情景”的重要性。研究人员对30个国家的60个产品类别中的600个产品进行分析,发现那些清楚地传达了使用情景的产品——包括对不满意,以及在何时和何地表现出与产品的抗争——其产品的销售表现比没有这些信息的产品高出58%。但是,在一个过于饱和的品类中,到底有多少未解决的消费情景呢?消费者的各种需求已经得到满足了吗?在所有的可能性中,答案是否定的;挣扎的情况经常隐藏在简单的视野里。要揭露它们,有几件事需要探究:1、权衡:是否有消费者不得不在不够理想的产品中做出选择?喵星人已经在很长的一段时间里不得不在小数量,需要频繁进行采购的猫砂和高支出或者高重量包装难以人工搬动的猫砂中做出选择。Tidy Cats Lightweight通过开发一种和传统猫砂一样有效但却只有正常重量一般的产品解决了这个难题。2、意想不到的用途:消费者将产品使用在生产商未开发的效益方面。Mountain Dew团队注意到消费者在早上使用他们的产品比预期的更频繁——并且有的时候加一些橙汁使它更适合在早上饮用。事实证明,许多不喜欢咖啡的消费者仍然在寻找一种可以在早上使他们保持清醒的饮品。基于这种前瞻的解决方案,Mountain Dew发明了Kickstart,一种融合了咖啡因和碳酸的果汁饮料,特别针对早上容易犯困的消费者。它的销售额在第二年结束时已经超过了3亿美元。相同的理论下,Nyquil团队注意到消费者在没用感冒的情况下也会因为需要在晚上睡个好觉而使用Nyquil——随后,ZzzQuil(一种夜间助眠产品)诞生了。3、惊喜组合:消费者是否会通过意想不到的方式组合商品,去解决在市场上并不提供的商品的问题?Bud Light发现通过提供结合的啤酒和玛格丽特在它的Bud LightLime-A-Ritas中,可以吸引大批的新客户,包括更多的女性。这种组合使啤酒更加符合非啤酒饮用者的口味,并且使玛格丽特更好地适合于休闲社交聚会,例如烧烤。在Chobani Flip的案例中,结合原料的行为成了产品体验不可分割的一部分。Chobani团队注意到“解构”的甜点在餐厅的受欢迎程度呈上升趋势。通过应用这些理念到品类上——在酸奶包装顶部添加一个乘放不同口味零食添加物的圆盘——Chobani团队超越了早餐的使用场合,鼓励消费者把Chobani Flip看作一种健康饮品和甜点的结合体。结果,46%的Chobani Flip购买者近开始转向购买此类酸奶产品。4、产品特性可以传递出更多用户体验:你能想象通过从关注“产品特性”到“传递消费者情感”的转变可以开发出新的商机吗?梦龙通过一种看上去并不那么具有革命性的创意给冰淇淋品类重新注入活力——巧克力香草冰淇淋条。但是通过这种简单的创意,梦龙给冰淇淋赋予了不同的感情色彩——魅力,颓废甚至是性感——梦龙通过一个“普通香草”的创意得到了大幅溢价的收益,并吸引了更多冰淇淋买家,这些消费者在第二年为品牌带来了2.25亿美元的销售额。市场需求是市场创新的主要驱动力这些巨大的成功都来自于相对饱和的产品品类商品类别:非酒精饮料,猫砂,家庭清洁和冰淇淋。这也是许多人认为不可能实现突破式创新的领域。所有的这些成功初都源于寻找行业短板,研究消费者是否对产品做出妥协以及消费者对完美商品的期望,随后根据这些洞察和发现开发出一种相比于现有市场更加符合消费者需求的产品。有了这种创新意识,即便是微小的消费者需求,也可以为饱和品类创造出巨大的商机。

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